Вот и в России заговорили о брэндах. Что сие означает, доподлинно никому не известно, но многие смутно ощущают, что брэнд - это есть хорошо. А почему хорошо? Здесь все обычно начинают плавать. Поставим вопрос по-другому: сколько пришлось бы заплатить, скажем, за компанию Coca-Cola? В капитализации компании ценность собственно марки доходит до 96%. А за что, собственно, 96%? За красивое имя или имидж? Как бы не так! Здесь все четко - ценность брэнда определяется гарантированной прибылью и гарантированной экономией. Все это в совокупности обеспечивает владельцу брэнда большие финансовые выгоды.
Гарантированная прибыль: брэнд продается лучше, чем малоизвестные марки, причем часто по более высоким ценам. А на чем экономия? На маркетинге - раскрученный брэнд не требует таких маркетинговых затрат, как неизвестный товар. Владельцу брэнда нет нужды давать скидки магазинам, как это делают владельцы неизвестных марок, - в магазине и так брэнду выделяют лучшие места на полке.
Брэнд "по щучьему велению"
На Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, даже брэнды "создают" весьма своеобразно. Например, так (взято из жизни): "Уважаемые Дамы и Господа! Мы хотим сообщить Вам замечательную новость о нашей компании - рождение торговой марки ABC. Надеемся, что она придется Вам по вкусу и будет являться символом надежности, качества и успеха". Брэндинг, так сказать, "по щучьему велению".
Наше трудное маркетинговое детство
Постсоветским людям очень трудно даются все эти маркетинги, менеджменты, рекламы, теории продаж и т.д. А что тогда говорить о брэндинге, этом сложном коктейле из всех этих знаний и многого другого, если мы не разбираемся даже в элементарном (см. ниже). Так что пока нам по плечу только брэндинг "на коленке". Многие наши неплохие изделия так, похоже, и останутся изделиями или товарами уездного или губернского масштаба. Или своеобразными недобрэндам, как, например, завод "Кристалл" - он как был производственной площадью, так ею и остался.
Опыт показывает, что за 10 лет российского псевдорынка наши компании так и не научились вдумчиво разбираться в рыночных тонкостях. Никто не хочет изучать международный опыт, адаптировать его к российским условиям, и осторожно продвигаться вперед, постоянно анализируя и корректируя. По нашей привычке, мы предпочитаем "Идти своим путем, теряя очертания и не двигаясь с места" (М. Жванецкий). И изобретая кособокий российский велосипед.
С большой помпой ежегодно проходит конкурс "Брэнд года", "Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы". Вроде бы замечательно! Давно пора! Но постойте, господа, как же вы собираетесь сравнивать брэнды? Скажите для примера, какой брэнд лучше: Coca-Cola или Nike? Но такие "мелочи" организаторов не смущают. Читаем: "Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в период с 09.99 по 09.00". И все? -Да, все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные брэнды, которые годами обходятся без рекламы? Это организаторы не проходили. Словом, ученый люд при деле.
А что же такое брэнд?
Наши брэндовые страдания начинаются с непонимания сущности самого понятия брэнда. Многие говорят о названиях, символах, логотипах. Но это не брэнд, а всего лишь его атрибуты, часто переменные. Давайте разберемся. В основе всего - реальный объект с отличными качествами. Но и это еще пока не брэнд. Брэнд - это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта.
Подчеркну: именно эти положительные ассоциации в сознании большого количества людей делают объект брэндом. Если эти ассоциации изменятся, то может произойти что угодно. Например, если компания Mercedes начнет выпускать копии наших знаменитых "Москвичей", то: ну, вы понимаете! Но, если Mercedes переименуют, скажем, в Dolores, то на рынке вряд ли что изменится.
Если бы все население земного шара одновременно на час заболело амнезией и забыло слово Coca-Cola, то компания Coca-Cola мгновенно бы превратилась в жалкую фирмешку, производящую рядовой безалкогольный напиток.
Многое из сказанного выше описано в литературе. Правда, все это надо понять и адаптировать к ой-как непростым российским условиям. В литературе, к сожалению, не очень четко прописано, как нужно создавать новые брэнды - а в России это важно. И надо уметь анализировать, отлично анализировать, безжалостно анализировать! А вот этого-то мы не "могем" - с анализом-то в России всегда было плоховато. Русская интеллигенция всегда отличалась похвальной образованностью, отменной начитанностью и массой других положительных качеств, но вот аналитические способности никогда не были ее сильной сторон. Любой Гришка Распутин брал ее голыми руками. Аналитики типа Столыпина и Путина на Руси всегда были редки и всегда были на подозрении. Прав Задорнов: все это мы с успехом заменяли и заменяем чувствами.
Пофилософствуем, господа, о брэндинге!
А давайте! Чего не отнять у нашенской интеллигенции, так это любви к бесплодному философствованию. Так что не стоит удивляться тому, что как только в России пошли разговор брэндинге, этой сложнейшей многодисциплинарной и синтетической области, то из кустов мгновенно повылазили лингвисты, психологи, культурологи и прочие любители "пофилософствовать". Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят, скоро присоединятся и астрологи.
Все эти "исты" и "ологи" быстро и радостно растащили российский брэндинг по своим цеховым квартирам. При этом каждая "квартира" глубоко убеждена в том, что брэндинг - это в основном ее вотчина. Раздаются даже призывы добавить еще несколько "квартир" - так веселее будет философствовать. Вот что можно прочитать в журнале "Реклама" о конкурсе The Best (О чем еще могут говорить профессионалы, как не о конкурсах!): "Комплексный подход (якобы практикуемый на том конкурсе -А.Р.) позволяет судить ролики или плакаты в контексте с результативностью данной работы. Поэтому мы и хотим, чтобы на международном конкурсе Россию оценивали американские специалисты, а здесь в России в жюри входили бы люди, способные дать узкопрофессиональную оценку увиденного: культурологи, журналисты, искусствоведы, экономисты, дизайнеры, писатели, художники".
А. Р. -Да, обязательно нужно еще психиатров. А кого не пущать, так это маркетологов -их это не касается. Может быть, еще добавить агрономов, милиционеров, бандитов, депутатов Думы и управдомов. И потом - это им, американцам, нужна результативная реклама, а нам в России это как-то ни к чему. Нам нужно пастбище для стада "ологов".
"Нам нужны люди, которые оценивают рекламу как социокультурный продукт. Если мы оцениваем юмор в рекламе, нас интересует внутрицеховый подход к "смешному" в рекламе? Почему бы не пригласить в жюри Михаила Задорнова, Геннадия Хазанова - людей, которые профессионально занимаются юмором? Они-то смогут определить, что пошло, что просто глупо, что иронично, а что смешно!"
А.Р.- Я думаю, что именно чувство юмора и трезвая самооценка не позволят этим замечательным юмористам принять в этом участие. Для начала они бы разъяснили пригласившим, что то, что смешно в одной аудитории, не смешно в другой.
"The Best попытается представить новый взгляд на рекламу - комплексный".
А. Р. - Вот те на!!! Рекламу хотят оценивать по ее основному назначению, а не по тому, нравится ли она режиссерам, художникам и прочему люду, далекому от рекламы на пару световых лет. Поразительно!
Вот такие у нас аналитики! Далеко бы ушло, скажем, самолетостроение, если бы аппараты оценивали не в воздухе, а в виде кучи болтов и гаек? Не конструкторы и испытатели, а "ологи"?
"Ологи" очень писучи. Их откровения читает менеджер по рекламе в уездном городке, пытаясь хоть что-то понять. И вот уже разные там "Уральские самоцветы" рьяно берутся за то, что им кажется брэндингом. Всей страной, ценой героических усилий и немалых расходов переименовываются в безликую "Калину". Никого не интересует то, что продукция фирмы разномастна, как будто она производится разными компаниями, что ее не встретишь в большинстве магазинов и т.д. Но это, как вы понимаете, мелочи. Самое главное - придумали название "по-красивше".
Брэндовая целина
Сегодня в мире в каждой товарной категории от брэндов тесно. Создание нового брэнда требует больших средств. Но Россия - это пока брэндовая целина. При грамотном подходе здесь можно создавать брэнды, не затрачивая сотен миллионов. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться - свято место пусто не бывает.
Уже неплохо работают заморские компании, создавая успешные брэнды в российском обличье: сигареты "Петр I" и "Ява", стиральный порошок "Лоск", чай "Беседа". Чего стоит British-American Tobacco. Это надо же такое придумать! - грозить якобы нашей "Явой" ответным ударом... своей же Америке. Куда уходят прибыли, вы, наверное, догадываетесь.
Тем, кому хотелось бы, чтобы эти прибыли оставались у них, следовало бы поторопиться. Пока наши относительные успехи - это Wimm-Bill-Dann, "Майский чай", "Балтика" и Tom Kleim.
Маловато! Да и у каждой из этих компаний много ошибок. Не стоит также надеяться на то, что наше Правительство разработает тонкую брэндинговую политику. Оно может только написать на заборе о поддержке российского производителя, но оно пока не может помочь ему консультациями, как это делают в Великобритании, Германии и прочих странах, веками живущих в рынке.
Кстати, Правительству не мешало бы понять, что создание крепких российских брэндов имело бы отношение даже к воспитанию патриотизма, или, как нынче модно говорить, к "национальной идее". Молодые россияне практически не слышат и не поют русских народных песен, не видят русских фильмов, не носят русской одежды. Они говорят на какой-то тарабарщине. И в довершение всего, они почти не видят русских товаров. Как же после этого можно уважать свою Родину?
Ну, что сказать в заключение? Может быть, тема брэндинга мелковата для широкой русской души. Подарив себе и миру самых знаменитых анархистов, народников, марксистов и прочих "философов", мы заплатили за это океаном крови. А тут какие-то мелкие проблемки маркетинга и брэндинга! Ну, потеряем мы несколько сот миллиардов долларов! Ну будем мы вместо кваса пить Coca Cola, ну... Кстати, а может быть и квас уже давно производит какая-нибудь "кола"? Валяйте, ребята, мы страна богатая. Нам бы пофилософствовать, лежа на печи! Нам нужен брэндинг а lа Russe.
Или может, господа, настала пора заняться настоящим брэндингом? Брэндингом, настоянном на серьезном анализе, тестировании и серьезной работе. И на любви к Родине.
А.П. Репьев